Waarom niet elke klant even waardevol is voor je bedrijf

Als ondernemer krijg je regelmatig te maken met een klassiek dilemma: je kunt veel verschillende klanten bedienen, maar welke klanten verdienen echt je focus?

Ik sprak onlangs met een ondernemer die me vertelde: “We kunnen zowel kleinschalige als grootschalige opdrachten aan. Maar we merken dat we voortdurend tussen verschillende werelden schakelen, en dat kost ons energie en efficiency.”

Dit herkennen veel ondernemers: de neiging om elk verzoek te honoreren, elke klant te bedienen. Het voelt veilig om breed inzetbaar te zijn. Maar deze versnippering heeft een prijs: je marketing mist scherpte, je operatie mist focus, en je organisatie mist duidelijkheid.

Het strategisch belang van klantfocus

In The 1-Page Marketing Plan introduceert Allan Dib een heldere methode om deze keuze te maken. Zijn PWW-framework helpt organisaties om objectief te bepalen waar ze hun schaarse middelen – tijd, mensen, marketingbudget – het beste kunnen inzetten.

PWW staat voor:

  • Persoonlijke voldoening: Past deze klantgroep bij jouw organisatie, expertise en ambities?
  • Waarde voor de markt: Waardeert deze klantgroep jullie dienstverlening én kunnen ze betalen wat het waard is?
  • Winstgevendheid: Levert dit segment daadwerkelijk gezonde marges op?

Van intuïtie naar data-gedreven keuzes

Maar hoe bepaal je nou precies wie die ideale klant is?
Allan introduceert een handig hulpmiddel dat hij geleerd heeft van Frank Kern: het PWW-concept.
PWW staat voor Persoonlijke voldoening, Waarde voor de markt en Winstgevendheid.

In detail:
• P: Persoonlijke voldoening: Hoe leuk vind je het om dit type klant te helpen? Hoe enthousiast ben je over het werken met dit marktsegment?
• W: Waarde voor de markt: Hoe goed waardeert je doelmarkt je werk? Zijn je klanten bereid om je daarvoor een goede prijs te betalen?
• W: Winstgevendheid: Hoe winstgevend is het werk dat je doet voor dit segment? Niet elk segment is even winstgevend. Het gaat er uiteindelijk om wat er onderaan de streep overblijft.

Door deze drie elementen te evalueren voor verschillende klantsegmenten, kun je bepalen op welk segment je je marketing moet richten.
Dit doe je door ieder klantsegment een score van 1 tot 10 te geven voor elk van de drie PWW-criteria.
Vervolgens tel je de scores bij elkaar op, en het segment met de hoogste totaalscore is waar je marketinginspanningen zich op zouden moeten richten.

Dit betekent trouwens niet dat je andere klanten niet kunt aannemen, maar je marketing richt zich voor nu op het segment met de hoogste score.

Laten we dit concreet maken met een voorbeeld uit de praktijk.

Stel: je hebt een technisch installatiebedrijf. Je bedient momenteel drie segmenten:

  1. Woningcorporaties – grote projecten, lange doorlooptijden
  2. Commercieel vastgoed – middensegment, redelijk voorspelbaar
  3. Particuliere opdrachtgevers – kleinschalig, veel variatie

Door elk segment te scoren op de drie PWW-criteria (schaal 1-10), krijg je een helder beeld:

Woningcorporaties:

  • Persoonlijke voldoening: 6 (veel administratie, weinig ondernemerschap)
  • Waarde voor de markt: 8 (ze waarderen kwaliteit en betrouwbaarheid)
  • Winstgevendheid: 5 (krappe marges door aanbestedingen)
  • Totaal: 19

Commercieel vastgoed:

  • Persoonlijke voldoening: 8 (professionele relaties, interessante projecten)
  • Waarde voor de markt: 9 (begrijpen waarde van snelheid en kwaliteit)
  • Winstgevendheid: 8 (gezonde marges, efficiency mogelijk)
  • Totaal: 25

Particulieren:

  • Persoonlijke voldoening: 7 (leuk contact, maar veel handholding nodig)
  • Waarde voor de markt: 6 (prijsgevoelig, vergelijken veel)
  • Winstgevendheid: 5 (kleine volumes, veel schakelkosten)
  • Totaal: 18

De conclusie is helder: commercieel vastgoed verdient je strategische focus.

Wat dit betekent voor je organisatie

Deze oefening is meer dan een marketingtruc. Het is een strategische keuze die impact heeft op:

  • Je marketingboodschap: Je communiceert specifiek naar vastgoedeigenaren over hun uitdagingen
  • Je organisatie-inrichting: Je traint je mensen in de specifieke eisen van dit segment
  • Je operationele processen: Je optimaliseert je werkwijze voor dit type projecten
  • Je partnerships: Je bouwt relaties met toeleveranciers die dit segment bedienen

Betekent dit dat je andere klanten weigert? Dat niet. Maar je bouwt je bedrijf wel primair rond het segment met de hoogste strategische waarde.

Veel ondernemers vinden het spannend om niet “iedereen” te bedienen. Maar juist door te kiezen, word je relevant. Je organisatie wordt efficiënter. Je marketing wordt effectiever. En je medewerkers krijgen duidelijkheid over waar jullie als bedrijf voor staan.

De vraag is niet: “Kunnen we deze klant ook helpen?” De vraag is: “Past deze klant bij de organisatie die we willen zijn?”

Meer weten? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.

Boek een strategiegesprek

Waarom je klantbeleving geen toeval mag zijn

Afgelopen zomer belandden mijn man en ik per toeval in een restaurant waar we allebei aangenaam verrast werden. De sfeer was ontspannen, het eten goed, en de bediening maakte het helemaal af.
De serveerster die ons hielp gaf ons een gevoel van oprechte gastvrijheid. Ze was attent, vriendelijk, met net dat beetje extra waardoor we ons erg welkom voelden.

Dus toen een oud-collega voorstelde om weer eens bij te praten, wist ik meteen waar ik wilde reserveren. Met die positieve herinnering nog scherp op mijn netvlies moest dat wel een succes worden.

Maar dat werd het niet.

Het eten was opnieuw prima. Daar lag het niet aan. Wat het verschil maakte, was de manier waarop we werden geholpen. Of eigenlijk: niet geholpen.
De medewerkster die ons deze keer bediende was alles behalve hartelijk. Ze was gehaast, ongeïnteresseerd, kortaf. De sfeer die ik me herinnerde van die zomeravond? Het tegenovergestelde. 
Zelfs mijn collega, die dit restaurant niet kende, zei na afloop: “Het zit ’m soms in kleine dingen, maar ik voelde me geen moment echt welkom.”

Zo jammer! Want hoe kan het dat een bedrijf in een paar maanden tijd zo’n andere indruk achterlaat? Dat je van enthousiaste ambassadeur verandert in iemand die anderen zou afraden om hier naartoe te gaan?

Het antwoord is simpel: Kwaliteit is geen eenmalige prestatie. Het is een keuze die je elke dag opnieuw moet maken.

En dat brengt me bij het boek The E-Myth van Michael Gerber wat ik op dit moment lees.

Daarin legt hij haarfijn uit waarom zoveel kleine bedrijven worstelen, ondanks hun goede bedoelingen.

Volgens Gerber komt het er vaak op neer dat veel ondernemers werken in hun bedrijf, maar niet aan hun bedrijf. Ze richten zich op het vak dat ze goed kunnen maar vergeten het grotere plaatje. De structuur, de processen, het systeem.

Dat systeem is wat het verschil maakt tussen bijvoorbeeld een restaurant dat soms goed draait en een restaurant dat altijd goed draait. Het verschil tussen toeval en betrouwbaarheid.

En dat is precies wat franchises zo sterk maakt, zegt Gerber. Niet per se omdat ze beter zijn, maar omdat ze voorspelbaar zijn. Omdat ze hebben nagedacht over alles: van hoe je klanten begroet tot hoe je de voorraad bijhoudt.

Je moet ervoor zorgen dat kwaliteit niet afhangt van toeval.
Niet van die ene fantastische medewerker die op donderdag werkt, maar van een helder systeem waar alle medewerkers mee werken. Van een cultuur waarin gastvrijheid geen uitzondering is, maar de standaard. Van processen die zorgen dat wat vandaag goed werkt, morgen ook nog werkt, ook als jij er zelf als ondernemer even niet bent.

Of je nu een restaurant runt of een coachpraktijk: het principe is hetzelfde.

Als je klanten een goede ervaring hebben, geef je ze een reden om terug te komen.
Maar als je daar niet scherp op blijft, verlies je hun vertrouwen net zo makkelijk weer.

Dat geldt net zo goed voor jouw bedrijf. Dus stel jezelf eens eerlijk de vraag:
Wat in jouw bedrijf hangt nog af van toeval? Heb je processen die je werk voorspelbaar maken?
Of moet je telkens opnieuw het wiel uitvinden?
En waar kun je zorgen voor consistentie, zodat je kwaliteit altijd voelbaar is, bij iedere klant, op elk moment?
Iedere keer opnieuw.

Wil je weten hoe je dat aanpakt? Laten we samen kijken naar de mogelijkheden in jouw bedrijf.
Plan een vrijblijvend strategiegesprek.

Boek een strategiegesprek