Als ondernemer krijg je regelmatig te maken met een klassiek dilemma: je kunt veel verschillende klanten bedienen, maar welke klanten verdienen echt je focus?
Ik sprak onlangs met een ondernemer die me vertelde: “We kunnen zowel kleinschalige als grootschalige opdrachten aan. Maar we merken dat we voortdurend tussen verschillende werelden schakelen, en dat kost ons energie en efficiency.”
Dit herkennen veel ondernemers: de neiging om elk verzoek te honoreren, elke klant te bedienen. Het voelt veilig om breed inzetbaar te zijn. Maar deze versnippering heeft een prijs: je marketing mist scherpte, je operatie mist focus, en je organisatie mist duidelijkheid.
Het strategisch belang van klantfocus
In The 1-Page Marketing Plan introduceert Allan Dib een heldere methode om deze keuze te maken. Zijn PWW-framework helpt organisaties om objectief te bepalen waar ze hun schaarse middelen – tijd, mensen, marketingbudget – het beste kunnen inzetten.
PWW staat voor:
- Persoonlijke voldoening: Past deze klantgroep bij jouw organisatie, expertise en ambities?
- Waarde voor de markt: Waardeert deze klantgroep jullie dienstverlening én kunnen ze betalen wat het waard is?
- Winstgevendheid: Levert dit segment daadwerkelijk gezonde marges op?
Van intuïtie naar data-gedreven keuzes
Maar hoe bepaal je nou precies wie die ideale klant is?
Allan introduceert een handig hulpmiddel dat hij geleerd heeft van Frank Kern: het PWW-concept.
PWW staat voor Persoonlijke voldoening, Waarde voor de markt en Winstgevendheid.
In detail:
• P: Persoonlijke voldoening: Hoe leuk vind je het om dit type klant te helpen? Hoe enthousiast ben je over het werken met dit marktsegment?
• W: Waarde voor de markt: Hoe goed waardeert je doelmarkt je werk? Zijn je klanten bereid om je daarvoor een goede prijs te betalen?
• W: Winstgevendheid: Hoe winstgevend is het werk dat je doet voor dit segment? Niet elk segment is even winstgevend. Het gaat er uiteindelijk om wat er onderaan de streep overblijft.
Door deze drie elementen te evalueren voor verschillende klantsegmenten, kun je bepalen op welk segment je je marketing moet richten.
Dit doe je door ieder klantsegment een score van 1 tot 10 te geven voor elk van de drie PWW-criteria.
Vervolgens tel je de scores bij elkaar op, en het segment met de hoogste totaalscore is waar je marketinginspanningen zich op zouden moeten richten.
Dit betekent trouwens niet dat je andere klanten niet kunt aannemen, maar je marketing richt zich voor nu op het segment met de hoogste score.
Laten we dit concreet maken met een voorbeeld uit de praktijk.
Stel: je hebt een technisch installatiebedrijf. Je bedient momenteel drie segmenten:
- Woningcorporaties – grote projecten, lange doorlooptijden
- Commercieel vastgoed – middensegment, redelijk voorspelbaar
- Particuliere opdrachtgevers – kleinschalig, veel variatie
Door elk segment te scoren op de drie PWW-criteria (schaal 1-10), krijg je een helder beeld:
Woningcorporaties:
- Persoonlijke voldoening: 6 (veel administratie, weinig ondernemerschap)
- Waarde voor de markt: 8 (ze waarderen kwaliteit en betrouwbaarheid)
- Winstgevendheid: 5 (krappe marges door aanbestedingen)
- Totaal: 19
Commercieel vastgoed:
- Persoonlijke voldoening: 8 (professionele relaties, interessante projecten)
- Waarde voor de markt: 9 (begrijpen waarde van snelheid en kwaliteit)
- Winstgevendheid: 8 (gezonde marges, efficiency mogelijk)
- Totaal: 25
Particulieren:
- Persoonlijke voldoening: 7 (leuk contact, maar veel handholding nodig)
- Waarde voor de markt: 6 (prijsgevoelig, vergelijken veel)
- Winstgevendheid: 5 (kleine volumes, veel schakelkosten)
- Totaal: 18
De conclusie is helder: commercieel vastgoed verdient je strategische focus.
Wat dit betekent voor je organisatie
Deze oefening is meer dan een marketingtruc. Het is een strategische keuze die impact heeft op:
- Je marketingboodschap: Je communiceert specifiek naar vastgoedeigenaren over hun uitdagingen
- Je organisatie-inrichting: Je traint je mensen in de specifieke eisen van dit segment
- Je operationele processen: Je optimaliseert je werkwijze voor dit type projecten
- Je partnerships: Je bouwt relaties met toeleveranciers die dit segment bedienen
Betekent dit dat je andere klanten weigert? Dat niet. Maar je bouwt je bedrijf wel primair rond het segment met de hoogste strategische waarde.
Veel ondernemers vinden het spannend om niet “iedereen” te bedienen. Maar juist door te kiezen, word je relevant. Je organisatie wordt efficiënter. Je marketing wordt effectiever. En je medewerkers krijgen duidelijkheid over waar jullie als bedrijf voor staan.
De vraag is niet: “Kunnen we deze klant ook helpen?” De vraag is: “Past deze klant bij de organisatie die we willen zijn?”
Meer weten? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.