Ik hoorde laatst een gesprek tussen twee ondernemers over het kiezen van een ideale klant.
De ene ondernemer vertelde dat hij zich oorspronkelijk wilde richten op corporate klanten, maar dat hij merkte dat hij net zo goed voldoening haalde uit het helpen van een ander type klant.
De andere ondernemer benadrukte dat het juist belangrijk is om te focussen op één type klant, iets wat hij van verschillende businesscoaches had geleerd.
En dit hoor ik vaker van ondernemers, en ik herken het zelf ook: het kan best een uitdaging zijn om je ideale klant te bepalen.
Veel ondernemers proberen iedereen aan te spreken met hun aanbod.
Maar hoe duidelijker je weet wie je wilt helpen, hoe effectiever je marketing wordt. En dat maakt een groot verschil, zeker als je je energie en middelen efficiënt wilt inzetten.
Dat is precies wat ik las in The 1-Page Marketing Plan van Allan Dib, een boek dat ik je echt aanraad als je met marketing voor je onderneming bezig bent.
In hoofdstuk 1 legt Allan uit dat het kiezen van een niche helpt om je marketing gerichter te maken. Zeker als je beperkte middelen hebt, is het belangrijk om te zorgen dat je boodschap relevant is voor de juiste doelgroep. Je wilt dat je potentiële klanten denken: “Hé, dit gaat over mij!”
Maar hoe bepaal je nou precies wie die ideale klant is?
Allan introduceert een handig hulpmiddel dat hij geleerd heeft van Frank Kern: het PWW-concept.
PWW staat voor Persoonlijke voldoening, Waarde voor de markt en Winstgevendheid.
In detail:
• P: Persoonlijke voldoening: Hoe leuk vind je het om dit type klant te helpen? Hoe enthousiast ben je over het werken met dit marktsegment?
• W: Waarde voor de markt: Hoe goed waardeert je doelmarkt je werk? Zijn je klanten bereid om je daarvoor een goede prijs te betalen?
• W: Winstgevendheid: Hoe winstgevend is het werk dat je doet voor dit segment? Niet elk segment is even winstgevend. Het gaat er uiteindelijk om wat er onderaan de streep overblijft.
Door deze drie elementen te evalueren voor verschillende klantsegmenten, kun je bepalen op welk segment je je marketing moet richten.
Dit doe je door ieder klantsegment een score van 1 tot 10 te geven voor elk van de drie PWW-criteria.
Vervolgens tel je de scores bij elkaar op, en het segment met de hoogste totaalscore is waar je marketinginspanningen zich op zouden moeten richten.
Dit betekent trouwens niet dat je andere klanten niet kunt aannemen, maar je marketing richt zich voor nu op het segment met de hoogste score.
Een voorbeeld:
Stel, je bent een coach en je hebt drie mogelijke klantsegmenten in gedachten:
Ondernemers in de techindustrie, kleine bedrijven in de zorgsector, en professionals die bezig zijn met persoonlijke ontwikkeling.
Nu geef je de segmenten voor elk van de drie PWW-criteria een score van 1 tot 10, afhankelijk van hoe goed ze scoren op elk gebied.
Misschien vind je het werken met ondernemers in de techindustrie het leukst, omdat je zelf geïnteresseerd bent in technologie en innovatie. Dit krijgt dan bijvoorbeeld een score van 8 op Persoonlijke voldoening.
Maar je merkt ook dat de kleine zorgbedrijven je diensten echt waarderen, omdat ze moeite hebben met het vinden van manieren om hun team te motiveren. Ze betalen goed voor je diensten omdat je echt hun problemen begrijpt. Dit krijgt een score van 9 op Waarde voor de markt.
En dan de professionals in persoonlijke ontwikkeling: Ze betalen niet slecht, maar je merkt dat je weinig tijd hebt om met ze te werken omdat ze vaak weinig budget hebben. Dit krijgt bijvoorbeeld een score van 6 op Winstgevendheid.
Door dit per segment voor alle aspecten na te gaan kom je bijvoorbeeld op de volgende score:
- Het techsegment scoort 8 op persoonlijke voldoening, 7 op waarde voor de markt (omdat ze minder snel bereid zijn om veel te betalen), en 7 op winstgevendheid.
- Het zorgsegment scoort 7 op persoonlijke voldoening, 9 op waarde voor de markt, en 8 op winstgevendheid.
- Het segment van persoonlijke ontwikkeling scoort 6 op persoonlijke voldoening, 6 op waarde voor de markt, en 5 op winstgevendheid.
Tel de scores op voor elk segment:
• Techsegment: 8 + 7 + 7 = 22
• Zorgsegment: 7 + 9 + 8 = 24
• Persoonlijke ontwikkeling segment: 6 + 6 + 5 = 17
Je ziet dan dat het zorgsegment de hoogste score (24) heeft en dit segment zou dus de focus moeten krijgen van je marketinginspanningen.
Door op deze manier naar je klantsegmenten te kijken, krijg je niet alleen meer duidelijkheid over wie je ideale klant is, maar ook hoe je je marketing slimmer en gerichter kunt inzetten.